Эмоциональный ритейл. Retailtainment.

Еще каких-нибудь десять-пятнадцать лет назад открытие нового торгового центра становилось событием городского масштаба. Сегодня интерес к торговым центрам падает, трафик неуклонно снижается, покупатель становится более требовательным и придирчивым. В такой ситуации девелоперам и ритейлерам приходится искать новые возможности для увеличения покупательского спроса. Одним из вариантов решения этой непростой задачи является акцент на эмоциональную составляющую. По официальной статистике посещаемость российских моллов снизилась более чем на 20%. По итогам 2017 года объем ввода ТЦ сократился в 3,5 раза. Меняется психология покупателя. Одним из основных критериев эффективности выбора ТЦ является его территориальная доступность, и только потом следуют размер ценника и ассортимент. Покупатель пытается минимизировать временные затраты и выбирает качественный ритейл ближе к дому&работе или останавливается на онлайн шопинге. Портал «Пробок.нет» провел свои подсчеты и выяснил, что на самом деле москвичи проводят в пробках почти 165 часов в год, из-за чего теряют порядка 60 000 рублей, т.е. среднемесячную заработную плату по московским меркам.

Таким образом почти 30% москвичей вообще не покидают границ своего района. По данным опубликованным в рамках деловой программы MAPIC-2017, где компания CapitalRent принимала самое активное участие, доля интернет продаж в ритейле в обозримом будущем может увеличиться с 16% до 43%, что подогреет рост продаж офлайн и сможет достичь 55%. Таким образом, сценарии посещения торговых центров с каждым годом усложняются. Покупатель в один клик может решить вопрос покупки. Поэтому владельцы ТРЦ обращают пристальное внимание на два фактора, способствующие привлечению внимания: возможность интересно провести время и обрести новые полезные знания. Можно выделить две стратегии потребительского поведения: около 75% покупателей ищут отзывы на товар в интернете, а затем покупают товар в офлайн и 44% сначала приходят в магазин, изучают ассортимент и покупают товар онлайн. Здесь можно говорить о факторе омниканальности, который необходимо учитывать для создания однородного клиентского опыта вне зависимости от канала продаж. По данным PwC за 2017 год, 59% покупателей выбирают персонифицированные предложения в режиме реального времени. Дополнительная мотивация ведет к долгосрочным и доверительным отношениям, влияя в свою очередь на рост продаж. Для того чтобы гарантировать выручку арендаторам ТЦ и обеспечить стабильный трафик посещаемости необходимо предложить покупателям нечто большее чем базовый набор популярных брендов. Центром внимания становится приобретение уникального потребительского опыта через создание индустрии впечатлений. В качестве примера можно привести немецкого производителя одежды для экстремальных видов отдыха «Globetrotter Ausrüstung,

который для усиления впечатления, включает в своих примерочных штормовой ветер, имитирует тропический дождь, обливает покупателей водой. Часть магазинов этого ритейл новатора оборудованы морозильными камерами, где температура падает до -30С. С одной стороны такой подход позволяет потребителю на практике испытать качество товара, с другой – дарит незабываемое впечатление от покупки и вдохновляет разделить эмоции с друзьями.

Идея эмоционального ритейла лежит в основе дальнейшего наполнения объекта развлекательными зонами. Необычный дизайн, уютная семейная атмосфера, комфорт и безопасность игровых пространств, стимулируют посетителей проводить больше времени в ТЦ и как следствие больше тратить. Правильно сгенерированная атмосфера приводит к тому, что увеличивается количество площадок под Food&Beverage. В торговых центрах Западной Европы доля ресторанных и развлекательных зон колеблется от 20 до 25%. В Москве процент общепита менее впечатляющий, порядка 4% от арендной площади. Специалисты приходят к выводу, что размещение одной только зоны F&B увеличивает товарооборот всего ТРЦ в среднем на 5%. ТРЦ сегодня это в первую очередь место для социализации.

Моллы, практикующие retailtainment привлекают на 30-60% больше покупателей, чем их традиционные конкуренты. Примером крупнейшего девелоперского проекта, который учитывает и претворяет в жизнь мировой опыт – сеть 39 районных центров ADG Group. Райцентры создаются на базе старых советских кинотеатров, от которых в шаговой доступности проживает почти 2,5 миллиона москвичей. До конца 2019 года в густонаселенных центрах спальных районов Москвы появятся 39 объектов, выступающих в новом формате коммерческой недвижимости. Общая площадь всех райцентров составит 480 тыс.кв.м. Под разноформатный общепит будет отдано порядка 15% от площади каждого объекта. До 30% площади отойдет под многозальные кинотеатры, детские и спортивные клубы. В райцентрах планируют проводить общерайонные мероприятия. Досуг покупателей разнообразит ритейл и услуги повседневного спроса. Девелопер, создавая новый формат ТРЦ, учитывал новые требования к архитектуре и дизайну, так как архитектура&дизайн напрямую влияют на индексы посещаемости, удержания внимания целевой аудитории и привлечение новых групп потребителей. По данным PwC&SAP, 59% потребителей делают свой выбор в пользу объектов с приятной атмосферой. Политика лояльности и персонифицированные коммуникации с жителями близлежащих районов позволят арендаторам выстраивать долгосрочные взаимоотношения с потребителем и повышать количество мотивированных визитов. Проект ADG Group стартовал весной 2017 года. Первые райцентры откроются уже в конце 2018 года, все остальные – в 2019 году. Эмоциональный опыт будет стимулировать покупателей возвращаться в магазин. Рынку ритейла необходимо трансформироваться для того чтобы повысить рентабельность, поэтому продвижение разнообразных развлекательных форматов может стать одним из факторов успеха.